中小企業診断士の過去問
令和3年度（2021年）
企業経営理論 問38（1）
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問題
中小企業診断士試験 第1次試験 企業経営理論 令和3年度（2021年） 問38（1） （訂正依頼・報告はこちら）
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
①顧客リレーションシップの構築は、マーケティングにおける最も重要な課題の1つである。企業は優れた顧客価値と顧客満足の提供を通して②顧客ロイヤルティを形成し、長期にわたって顧客から大きな見返りが得られるようマーケティングを実践する。
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
①顧客リレーションシップの構築は、マーケティングにおける最も重要な課題の1つである。企業は優れた顧客価値と顧客満足の提供を通して②顧客ロイヤルティを形成し、長期にわたって顧客から大きな見返りが得られるようマーケティングを実践する。
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- ある顧客が東京から大阪までの移動においてA社の航空サービスしか利用しないという場合、この顧客におけるA社の顧客シェアは100％となる。この場合の顧客シェアは、東京－大阪便を提供する全航空サービスに占めるA社の利用割合を意味しており、マーケティング上、新幹線や夜行バスなどの異なる手段も含む移動サービスに占めるA社の利用割合を考える必要はない。
- インターネット通販と実店舗とで同一製品を扱う場合、製品の機能や美しさといったベネフィット面は同じであるのに対し、購入に要する時間や労力といったコスト面はインターネット通販において大幅に低下する。これにより、インターネット通販はあらゆる顧客に対し高い顧客価値を実現する。
- 企業の既存顧客および潜在顧客の生涯価値を総計したものは顧客生涯価値と呼ばれ、企業の顧客基盤がどれほどの将来価値を持っているかを測る指標となる。当然のことながら、ロイヤルな顧客が高所得であるほど顧客生涯価値は上昇する。
- 顧客価値とは、ある顧客が自社にとってどの程度利益をもたらす顧客であるか、すなわち優良顧客であるかを表すものであり、企業は高い顧客価値を創造することによって、当該顧客の生涯価値を高めることができる。
- 顧客満足は、製品の購入前あるいは使用前に抱いた期待と製品使用後の実際に得られたパフォーマンスとの差によって決定されるが、製品の使用前に抱く期待が直接的に満足度に影響を及ぼすことも指摘されている。この場合、事前に製品パフォーマンスやベネフィットの評価がしにくいなど消費経験の曖昧さが高いほど、期待が直接的に満足度へ及ぼす影響は大きくなる。
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この過去問の解説 （3件）
01
1.誤り。新幹線や夜行バスも航空サービスの競合となりますのでマーケティング上考慮するべきです。
2.実店舗で実際に商品を手に取り判断・選択する方が価値が高いと感じる顧客が存在すると考えられます。
3.誤り。顧客生涯価値（LTV）は平均購入単価✖️購入頻度✖️継続購入期間となります。ロイヤルな顧客が高所得であったとしても、購買頻度や継続期間が多く、長かったりするとは限りません。
4.誤り。優良顧客を示すものは、顧客価値ではなく、顧客生涯価値になります。
5.正しい。
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02
「顧客リレーションシップ」に関する問題です。
正解は5です。
1.× 新幹線や夜行バスなどの異なる手段であっても、東京から大阪までの移動の競合にあたる移動サービスは考慮する必要があります。
2.× 時間や労力といったコスト面以外に、実店舗で実物を五感、試行動などを経て選択することに価値を感じる場合もあるため、あらゆる顧客に対し高い顧客価値を実現するとは言えません。
3.× 顧客生涯価値は、顧客1人あるいは1社の顧客ライフサイクル全期間で、その顧客が企業にもたらした価値（購入金額、購入頻度、継続購入期間）の総計であるため、高所得であるほど顧客生涯価値が上昇するとは限りません。
4.× ある顧客が自社にとってどの程度利益をもたらす顧客であるかは、顧客生涯価値で表されます。
5.〇 問題文の通りです。
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03
リレーションシップ・マーケティングの中の顧客との良好な関係を築いて、持続的に企業に利益をもたらすことを目的にしている顧客リレーションシップについての出題です。
各選択肢をそれぞれ解説します。
新幹線や夜行バスなどの異なる手段も含む移動サービスに占めるA社の利用割合を考える必要はないとしている点が誤りです。
それぞれの移動手段は競合関係にあるので考慮して戦略を立てる必要があるため、本選択肢は不正解です。
インターネット通販はあらゆる顧客に対し高い顧客価値を実現するという点が誤りです。
顧客価値の考え方として以下のようなものがあります。
顧客価値 = 顧客が感じるベネフィット ÷ 顧客が感じるコスト
ベネフィットもコストもどちらも顧客のそれぞれの主観的なものであるため、一つのサービスがあらゆる顧客に同じ顧客価値を提供できるとは限りません。
そのため本選択肢は不正解です。
ロイヤルな顧客が高所得であるほど顧客生涯価値は上昇するとは限りません。
心理的にはロイヤルであっても、実際に購入には結びつかない行動的ロイヤルティが低いということもありえます。
そのため本選択肢は不正解です。
顧客価値とは、企業が提供するものに対して顧客が認める価値のことです。
そのため本選択肢は不正解です。
顧客満足の考え方として適切な内容であるため、本選択肢が正解です。
本問でも問われた顧客満足や顧客価値、ロイヤルティはリレーションシップ・マーケティングが出題された時は高い頻度で出題される基本的な知識です。
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