中小企業診断士の過去問 平成28年度（2016年） 企業経営理論 問40

項番1:不適切です。
基本価値は、製品やサービスに求められる基本的な機能などを指します。その他の価値レベルが高くても基本価値が低ければその製品やサービスは選ばれにくくなります。

項番2:不適切です。
基本的価値や便宜的価値が一定レベルを超えた場合、顧客は価値を理解しにくくなります。そのため顧客の満足を得るためには機能を増やし、効用を高め続けることが強いられるわけではありません。
例えば、テレビ商品も4Kなど各メーカーが画質の良さを争っていますが、ほとんどの消費者はその違いを理解できません。

項番3:不適切です。
前半の記述は正しいです。しかし、後半の記述が誤りです。感覚価値が高まることによって顧客は客観的な優劣判断が困難になるため、企業は一般的に価格競争に巻き込まれにくくなります。

項番4:適切です。
記述の通りです。世間で出回っている高級ブランド等はこの観念価値が高いものがほとんどです。

正解は、「入手の難しい高価なブランドにおいては、観念価値の作用する割合が大きく、ブランドの歴史や物語などの訴求を通じて、ブランドの高い価値を支えている。」です。

【基礎知識】

製品、サービスにおける4つの価値についての問題です。

① 基本価値：製品として成り立つための基本的な価値。

　時計→正確な時間、スマホ→通話ができ、ネットへの接続ができるなど。

② 便宜価値：消費者に便宜性をもたらすような価値。

　買いやすいとか掃除機のコード→コードレスにするなど。

③ 感覚価値：楽しさ、ビジュアルなどに訴えかけ、楽しさを与える価値。

　ロゴやパッケージなど。

④ 観念価値：購買意欲を掻き立てる等といった品質・機能以外のストーリーを付加する価値。

　キャラクターがCMでカッコよく振る舞う、商品の誕生秘話など。

このうち、①と②が基本的な商品としての価値で、③と④は付加価値・ブランド価値となります。