中小企業診断士の過去問 平成29年度（2017年） 企業経営理論 問37

正解は4です。

消費者の購買意思決定に関する問題です。

「アサエルの購買行動類型」は、関与の高低と、ブランド間知覚差異の大小によって「情報処理型」「バラエティ・シーキング型」「不協和解消型」「習慣型」の4つに分類されるものです。

その他に、消費者が購買を決定するパターンを類型化したものに「意思決定方略」があります。これには連結型・分離型・辞書編纂型・逐次消去型・感情準拠型・EBA型などがあります。

各選択肢については、以下の通りです。

1→アサエルの購買行動類型の4つのうち、「商品間の差を理解しやすい」ということはブランド間知覚差異の高い「情報処理型」か「バラエティ・シーキング型」の何れかとなります。そして「低価格で特にこだわりもなく」なので関与が低いということで「バラエティ・シーキング型」の購買行動になります。

2→連結型とは購入にあたり購入者が決めた最低限の機能が揃っていれば購入するものです。本問の様に特定ブランドに好ましい態度をとり他のブランドを詳しく検討しないものは感情準拠型になります。

3→アサエルの購買行動類型の4つのうち、重要性が高い買い物ということで関与が高い「複雑な情報処理を伴う）情報処理型」か「不協和解消型」の何れかとなります。そして宝石の良し悪しを正確に判断できないということで、ブランド間知覚差異は小さくなるので「不協和解消型」の購買行動になります。

4→適切です。辞書編纂型とは、最も重視する機能が高評価な候補製品を選び、同評価であれば、次に重視する機能で選ぶ購買行動です。

5→EBA型とは、購入者が考えている機能が一つでも満たされていないと購買しない購買行動です。問題の様に総合点で選択肢を選ぶ購買行動は「加算型」になります。

【基礎知識】

正解は「パソコンの購入に際して、消費者は最も重視する属性で高評価な候補製品を選び、その属性で候補製品が同評価であれば、次に重視する属性で選ぶ場合がある。こうした決定方略は辞書編纂型と呼ばれる。」です。

購買行動の分析にはいろいろ理論はありますが、ここでは「アサエルの購買行動類型」と「多属性意思決定」が取り上げられています。

まずは、アサエルの購買行動類型です。ブランドの違いの認識度と商品への関心の高さの2軸で行動が変わるとしています。

ブランドの違い認識度 　高い 　　　商品への関心 　　　低い

　高い　　・情報処理型　　　　　・バラエティ・シーキング型

　　　　　　（車など） 　　　　　　（コンビニスイーツなど）

　 　　　　　じっくり探す 　　　　　試し購買を繰り返す　　

　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　低い 　　・不協和解消型　　　　 ・習慣型

　　　　　　（白物家電等）　　　　　（ビニール傘など）

　　　　 　　購買後に評価 　　　　　 あまり考えず購買

　　　　　　ブランドこだわり低　

次に多属性意思決定です。これは複数の属性を考慮して決定する方法です。これにはいくつか方法があります。

・加算型：すべての属性に得点をつけて合計して比較する

・連結型：属性ごとに必要条件（最低ライン）を設けて、すべての属性で上回ったものに決定する。

・分離型：属性ごとにこれだけあれば十分という基準を設け、それをクリアしたものに決定する。

・辞書編纂型：最も重要な属性を決め、まずはそれを比較する。同点の場合は次に重要な属性を比較して決定する。

・EBA型：属性ごとに必要条件（最低ライン）を設けて、属性を一つ一つ見ていき、クリアできなければ商品を外していく。連結型との違いは、全項目を一気に評価するのが連結型で、一つ一つ見ていってクリアできないものを外していくのはEBA型。情報処理の方法に差がある。

・感情依拠型：ブランドなどで決定する。