中小企業診断士の過去問令和元年度（2019年）企業経営理論問28

問題

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マーケティングにおける顧客との関係構築に関する記述として、最も適切なものはどれか。

1 .

顧客が企業に対して持つロイヤルティには、再購買率で測定される行動的ロイヤルティと態度に関わる心理的ロイヤルティがある。これらのうち前者が高ければ後者も高いが、前者が低くても後者は高いこともある。

2 .

顧客との関係構築を重要視するマーケティングの考え方はBtoCのサービス・マーケティングにルーツがあるが、近年はBtoBマーケティングにも応用されるようになってきた。

3 .

顧客を満足させるには、顧客の事前の期待値を上回るパフォーマンスを提供する必要があるが、次回購買時には前回のパフォーマンスのレベルが期待値になるため、さらに高いパフォーマンスを提供することが望ましい。

4 .

優良顧客を識別するための指標の 1 つである顧客生涯価値とは、顧客が今回または今期に購入した金額だけでなく、これまでに購入した全ての金額に等しい。

（中小企業診断士試験第1次試験企業経営理論　令和元年度（2019年）　問28 ）

顧客ロイヤルティや、顧客生涯価値（LTV）が問われています。

選択肢1. 顧客が企業に対して持つロイヤルティには、再購買率で測定される行動的ロイヤルティと態度に関わる心理的ロイヤルティがある。これらのうち前者が高ければ後者も高いが、前者が低くても後者は高いこともある。

行動的ロイヤルティが高ければ、心理的ロイヤルティも高いとは言い切れません。

例えば、特定ブランドへの愛着があるわけではなく、ステータスや名声といった自己顕示欲を満たすために繰り返しブランド品を購入しているような場合です。この場合、再購買率は高いかも知れませんが、心理的ロイヤルティは高くないと思われます。つまり、見せかけのロイヤルティの可能性が考えられます。

選択肢2. 顧客との関係構築を重要視するマーケティングの考え方はBtoCのサービス・マーケティングにルーツがあるが、近年はBtoBマーケティングにも応用されるようになってきた。

ルーツはBtoBで、BtoCにも応用されるようになってきています。

選択肢3. 顧客を満足させるには、顧客の事前の期待値を上回るパフォーマンスを提供する必要があるが、次回購買時には前回のパフォーマンスのレベルが期待値になるため、さらに高いパフォーマンスを提供することが望ましい。

正解の選択肢となります。

選択肢4. 優良顧客を識別するための指標の 1 つである顧客生涯価値とは、顧客が今回または今期に購入した金額だけでなく、これまでに購入した全ての金額に等しい。

顧客生涯価値は、取引期間中に顧客から得られる利益の総額です。計算式で表すと、「顧客単価×粗利率×購買頻度×取引期間－顧客の獲得・維持コスト」となります。（本選択肢では、コスト面に言及していません）

付箋メモを残すことが出来ます。

項番1:不適切です。

行動的ロイヤルティと心理的ロイヤルティには、どちらかが低くて、どちらかが高いという状態が存在します。

項番2:不適切です。

顧客との関係構築を重要視するマーケティングの考え方はBtoBのサービス・マーケティングにルーツがあり、近年BtoCマーケティングにも応用されるようになってきました。

項番3:適切です。

記述の通りです。

項番4:不適切です。

顧客生涯価値は、顧客1人がもたらした利益の総計とされています。そのため、これまでに購入したすべての金額に等しいわけではありません。

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