中小企業診断士の過去問
令和2年度（2020年）
企業経営理論 問28

マーケティング・コンセプトおよび顧客志向に関する出題です。

マーケティング・コンセプトとは、企業がマーケティング戦略を計画・実行する上での考え方の軸となるもののことをいいます。
マーケティング・コンセプトは時代の流れとともに①「生産志向」→②「製品（プロダクト）志向」→③「販売（セリング）志向」→④「顧客（マーケティング）志向」→⑤「社会志向」へと変遷・進化してきました。

①「生産志向」とは戦後～高度成長期にかけての大量生産時代のマーケティング・コンセプトです。
旺盛な需要に対して満足な供給体制が確立されておらず、作れば作っただけ売れる時代、つまり企業の生産能力の高さがそのまま企業の価値に直結していた時代にはこの考え方が主流となりました。

②「製品（プロダクト）志向」とは企業が供給する製品の高品質・高性能を追い求めた時代のマーケティング・コンセプトです。
生産志向で供給を続けた結果、供給が需要に追いつくことにより、消費者は製品の品質や性能を比較するようになりました。
他社製品との差別化を図れるような、より良い製品を市場に投入する必要性が生まれ、この考え方が主流となりました。

③「販売（セリング）志向」とは企業が販売手法・プロモーション手法にフォーカスした時代のマーケティング・コンセプトです。
製品志向で生産を続けた結果、需要に対して供給が上回ると企業は多くの在庫を抱えることになります。
生産した製品を「いかにして販売するか」に注力した時代にはこの考え方が主流になりました。
製品志向が製品の品質・性能で他社との差別化を図ったことに対し、販売志向では販売手法・プロモーション手法で他社との差別化を図ったといえます。

④「顧客（マーケティング）志向」とは企業本位な考え方から脱却し、顧客本位の考え方への転換が行われるようになった時代のマーケティング・コンセプトです。
「生産志向」～「販売（セリング）志向」の考え方はあくまで製品ありきの、企業視点のみを重視したものでした。
従来のマーケティング・コンセプトが頭打ちとなる中で企業の売り上げ拡大・維持を図るためには「どうすれば顧客ニーズを満足させる製品を供給できるのか」を考える必要が出てきました。企業は顧客心理や行動特性の分析を行うようになり、顧客とのコミュニケーションを重視するようになっていきました。

⑤「社会志向」とは「顧客（マーケティング）志向」が浸透し、企業の社会的責任が重要視される時代のマーケティング・コンセプトです。
企業は自社の利潤を追求するだけでなく、顧客満足はもちろん、環境問題や循環型社会の構築に配慮した製品・サービス展開を行うことで、社会全体の利益や社会福祉を向上させるといった長期的な視点を持つ必要性が出てきました。現代の日本はこの段階に入っているといえます。

マーケティング・コンセプトは上記5つの流れとなりますが、①～③をプロダクトアウト（生産者中心志向）、④～⑤をマーケットイン（消費者中心志向）と分類することもできます。

また、新製品開発の場面では「ニーズ志向」と「シーズ志向」という考え方があります。

「ニーズ志向」とは消費者の視点で商品やサービスを提供する考え方です。

「シーズ志向」とは生産者の視点で商品やサービスを提供する考え方です。

以上を踏まえ、選択肢の中から「最も適切なもの」を選択します。

１．誤っている。
「販売（セリング）志向」は企業側の視点からいかにして販売を行うかを重要視した志向であり、「顧客を創造し、顧客の要望に応えることを基礎とする一方で、競合他社との競争にも気を配る」という主旨のものではありません。

２．誤っている。
「顧客（マーケット）志向」で顧客アンケートを実施し、第1位の評価属性を今後の製品戦略に取り入れることはもちろん有効ですが、かといって第2位以下をないがしろにしてよいというわけではありません。

３．誤っている。
「シーズ志向」や「製品（プロダクト）志向」のマーケティングでは、それが顧客ニーズとあまりにもかけ離れたものとなった場合は技術者の独りよがりの製品開発・サービス提供に陥り失敗してしまう可能性はありますが、逆に成功した場合は革新的な製品・サービスとして市場を独占できる可能性も同時に秘めています。

４．正しい。
マーケティング・コンセプトは時代の流れとともに①「生産志向」→②「製品（プロダクト）志向」→③「販売（セリング）志向」→④「顧客（マーケティング）志向」→⑤「社会志向」へと変遷・進化してきました。記述は「社会志向」に関するものであり、正しい記述です。

５．誤っている。
「Marketing is to make selling unnecessary」はピーター・ドラッカーの残した言葉です。「マーケティングの理想は、販売活動を不要にすることである。」という意味であり「不用品を売ること」ではありません。

よって、選択肢４．が正答となります。

マーケティング・コンセプトおよび顧客志向に関する出題です。

各選択肢については、以下のとおりです。

1：誤りです。

セリング志向とは、商品をいかに顧客に販売できるかを重視したマーケティング・コンセプトのことです。

2：誤りです。

アンケートの結果は多数決ではないため、２位以下の結果も総合的に考える必要があります。

3：誤りです。

シーズ志向やプロダクト志向のマーケティングに関しても考慮に入れる必要があります。

4 ：正解です。

その通りです。

5：誤りです。

マーケティング・コンセプトに関する言葉、「Marketing is to make selling unnecessary」とは「マーケティングは販売を不要にする(売ろうとせずとも売れていく)」という意味です。