中小企業診断士の過去問
令和5年度（2023年）
企業経営理論 問36
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問題
中小企業診断士試験 第1次試験 企業経営理論 令和5年度（2023年） 問36 （訂正依頼・報告はこちら）
ブランディングに関する記述として、最も適切なものはどれか。
- BtoBマーケティングでは、BtoCマーケティングに比べて特定少数の顧客を対象とすることが多いため、ブランディングは不要である。
- あるブランドについて、これまで蓄積されたブランド資産を捨てて資産ゼロからスタートするブランド強化戦略では、既存ブランドを全く新しいブランドへと置き換えるため、ブランド管理の中でもリスクの高い戦略である。
- ブランディングが成功しているブランドは、他社ブランドとの機能の違いを知覚させる識別機能によって、コモディティ化が進む市場において自社ブランドが選ばれる理由を与えている。
- ブランディングにおいては、製品やサービスを消費者の使用シーンと関連づけ、消費者に夢や期待、イメージを抱かせることによって、マインド・シェアを獲得することが重要である。
- ブランドの価値構造において、基本価値、便宜価値、感覚価値は、ブランドとしての基礎となる価値であり、観念価値は当該ブランドと消費者との間に唯一無二の存在としての絆を形成する価値である。
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この過去問の解説 （3件）
01
ブランディングに関する問題です。
BtoBマーケティングでは、ブランディングは不要であるとはいえません。
「ブランディングは不要である」という100％断定表現は、一般的に誤りの選択肢である可能性が高いです。あくまでも可能性が高いというだけなので、他の選択肢と比較検討した上で正誤判断をして頂くことを推奨します。
ブランド強化戦略は、これまで蓄積されたブランド資産を捨てて資産ゼロからスタートしたり、既存ブランドを全く新しいブランドへと置き換えることではありません。
ブランド強化戦略は、文字通り既存ブランドを強化する戦略であるため、ブランド管理の中でもリスクの低い戦略です。
ブランディングが成功しているブランドは、他社ブランドとの機能の違いを知覚させる識別機能を知覚させることで、コモディティ化が進む市場において自社ブランドが選ばれる理由を与えているわけではありません。
本年度のこの科目の別問題で、基本機能や付随機能を問う内容が出題されていますが、基本機能はどの製品にも備わっている（時計であれば「時を刻む」機能）ため、機能の違いを知覚させることが自社ブランドを選んでもらえる理由にはなりません。
デザイン性に優れていたり、世界的に著名であるなど、何らかの点で他社ブランドとの差異がはっきりとしていることで、ブランディングが成功しているということです。
正解の選択肢となります。
ブランドの価値構造において、基本価値、便宜価値はブランドとしての基礎となる価値であり、感覚価値と観念価値は当該ブランドと消費者との間に唯一無二の存在としての絆を形成する価値です。
基本価値：他の選択肢で述べていますが、基本機能ということです。（時計＝時を刻む）
便宜価値：使いやすさ、入手しやすい
感覚価値：消費者の主観的な価値（デザインが良いなど）
観念価値：製品のストーリー性
以上から、時刻を知るだけならどのメーカーの時計でも構わない（そもそも、携帯電話でも時刻を知ることはできます）はずですが、あえて高いお金を支払って有名ブランドの時計を購入し、身につける人がいるのは感覚価値や観念価値が及ぼす影響によるものです。
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02
正解は、「ブランディングにおいては、製品やサービスを消費者の使用シーンと関連づけ、消費者に夢や期待、イメージを抱かせることによって、マインド・シェアを獲得することが重要である。」です。
【基礎知識】
ブランディングに関する問題です。
〇ブランド構築のステップ 以下の4つを順に積み上げます。
①ブランド・アイデンティティ：
ブランド認知のステップ。ブランドを識別させる。いいブランドとして認識させる必要がある。ブランドを思い出させるブランド再認、ブランド再生のしやすさを作っていく。これをマインドシェアが高いという。
②ブランド・ミーニング：
ブランド連想のステップ。ブランドの意味づけを確立。性能に関するブランドパフォーマンスとイメージに関するブランドイメージの２つを考えていく。
③ブランド・レスポンス：
①、②に対するブランドへのポジティブ反応を引き出す。
④ブランド・リレーション：
ブランドレスポンスをロイヤリティへとつなげる。
②、③のステップには理屈で積み上げる合理的ルートと感情の情緒的ルートがあります。
〇ブランド戦略
アンゾフの成長戦略と似たマトリックスになります。 ※（）はリスク
〇ブランドの価値
基本価値：基本的な性能（時計の時間がわかるなど）
便宜価値：便宜性をもたらす価値（電話でもコードレスなど）
感覚価値：消費者の五感に訴える（ロゴ、パッケージなど）
観念価値：品質、機能以外の価値（ストーリーなど）
特に感覚価値、観念価値が付加価値としてブランドを作っていきます。
〇ブランドの機能
①保証機能
②識別機能
③想起機能
ブランド価値としては③が重要です。①、②はブランド構築にあたり、最低限の機能です。
誤り。顧客が固定になるBtoBにおいてもブランドは重要です。
誤り。新規ブランドとあるのでブランド変更もしくはブランド開発戦略です。
誤り。識別機能は最低限の他社製品と違いを認識させる機能です。記載は差別化させる機能のことになっています。
正しい。マインドシェアの向上が必要です。
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03
ブランディングに関する問題です。
不適切です。
BtoBマーケティングでもブランディングは重要な要素です。
不適切です。
ブランド強化戦略は、既存ブランドを強化する戦略で、リスクの高い戦略とは言えません。
不適切です。
機能の違いを知覚させる識別機能のみが、コモディティ化が進む市場において自社ブランドが選ばれる理由ではありません。
適切です。
不適切です。
基本価値、便宜価値はブランドとしての基礎となる価値であり、感覚価値、観念価値は当該ブランドと消費者との間に唯一無二の存在としての絆を形成する価値です。
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