中小企業診断士の過去問平成30年度（2018年）企業経営理論問37

問題

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次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

プロモーションの役割は、_①広告、販売促進、人的販売、パブリックリレーションズ（PR）の4つの手段を用いて、製品やサービスに関する情報を伝達し、魅力をアピールし、販売を促進することである。プロモーション効果を高めるためには、その目的や、対象となる_②製品・サービスの特性および知名、理解、好意・選好、購買、再購買といった購買プロセスの段階に応じて、4つのプロモーション手段を使い分けたり、適切に組み合わせたりすることが重要である。

文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。

1 .

4つのプロモーション手段の重要性は、対象が消費財か生産財かによって変わるが、いずれの場合も、広告が最も重要である。

2 .

企業が広告を作成する狙いには、再購買時のブランド想起を促進したり、購買後に消費者が感じる認知不協和を減らしたりする効果を生み出すことが含まれる。

3 .

製品やサービスに対する知名率や理解率が高いものの購買に至らない場合、買い手の当該製品やサービスに対する関与の高低にかかわらず、短期的なインセンティブを提供する販売促進が最も有効である。

4 .

プッシュ戦略と比較して、プル戦略の場合、一般的に、人的販売が重要視される。

（中小企業診断士試験第1次試験企業経営理論　平成30年度（2018年）　問37 ）

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この過去問の解説（2件）

正解は２です。

１→消費財か生産財かによって重要性が変わることは正しいです。しかし、広く知名度を上げる段階は広告が重要ですが、購買の意思決定の段階で広告が最も重要とはいえません。また生産財の場合は、専門的な説明が必要なため人的販売の重要性が高いです。
よって誤りです。

２→広告の目的としては、ブランド想起や認知不協和の減少も狙いとなります。認知不協和とは、購入後の商品に対する欠点を発見した場合に、広告などで長所を探して不満足を減少させる行動をとることを指します。よって正解です。

３→関与が高く理解率も高い場合はこだわりが強く、製品・サービス自体に課題があることが考えられるため、短期的なインセンティブが有効とは考えにくいです。よって誤りです。

４→プル戦略は広告とパブリシティ、プッシュ戦略は人的販売と販売促進が重要視されます。よって誤りです。

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