中小企業診断士の過去問
令和4年度（2022年）
企業経営理論 問29（2）
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問題
中小企業診断士試験 第1次試験 企業経営理論 令和4年度（2022年） 問29（2） （訂正依頼・報告はこちら）
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
T社が製造し販売する製品は、プライベートでもオフィスでも着ることができるカジュアルな衣料ブランドとして、ターゲットである20代～30代前半の女性を中心に人気を集めている。しかし、近年の新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の影響により、人々のプライベートでの外出機会が減り、同時に勤務形態にもリモートワークが普及したため、T社では①消費者が同社製品に対して感じる価値やその価格の意味について、改めて調査を行う必要を感じている。同社では、このような調査を通じて当該製品の②価格について見直す必要があるかもしれないと考えていた。
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
T社が製造し販売する製品は、プライベートでもオフィスでも着ることができるカジュアルな衣料ブランドとして、ターゲットである20代～30代前半の女性を中心に人気を集めている。しかし、近年の新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の影響により、人々のプライベートでの外出機会が減り、同時に勤務形態にもリモートワークが普及したため、T社では①消費者が同社製品に対して感じる価値やその価格の意味について、改めて調査を行う必要を感じている。同社では、このような調査を通じて当該製品の②価格について見直す必要があるかもしれないと考えていた。
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
- 企業が製品につける価格を通じて消費者にメッセージを送ることを、価格シグナリングと呼ぶ。例えば、実際には低品質なのに高価格をつけることにより高品質であるように見せることは価格シグナリングに含まれるが、製品にセール価格をつけることは価格シグナリングではない。
- 消費者が特定の製品に関して感じる価格幅の中間値を留保価格と呼び、企業は自社のそれぞれの製品の留保価格を考慮して実際の価格を設定することが望ましい。
- 浸透価格とは、一般的には一気に市場シェアを獲得するためにつけられる低価格を指し、市場シェアを獲得するためには、慢性的に赤字を出すほどの低価格をつける。
- 別々の製品をセットにして、個々の製品の合計価格より安く販売する価格アンバンドリングでは、セットで販売される製品の間に互換性があるほど、消費者のお買い得感が増す。
- 本体と消耗品を組み合わせて使用する製品で、本体を低価格で、消耗品を高価格で販売することをキャプティブ・プライシングと呼ぶ。本体を低価格で販売することによる赤字を回収するためとはいえ、消耗品の価格を高く設定しすぎることは通常避ける必要がある。
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この過去問の解説 （3件）
01
マーケティングにおける価格決定の知識を問われている問題です。
不適切です。
価格シグナリングとは、消費者が製品を購入する際に、商品の品質を、その製品の価格を使って判断することです。
製品にセール価格をつけることは価格シグナリングですが、実際には低品質なのに高価格をつけることにより高品質であるように見せることは価格シグナリングではありません。
不適切です。
留保価格とは、消費者がその製品に対して、最大限支払ってもよいと考えている価格のことです。
不適切です。
浸透価格とは、一般的には一気に市場シェアを獲得するためにつけられる低価格のことですが、慢性的に赤字を出すのではなく、短期的に利益度外視で価格を設定します。
不適切です。
価格アンバンドリングとは、もともとはセット商品であったものを、個別に販売することです。
別々の製品をセットにして、個々の製品の合計価格より安く販売することは、価格バンドリングです。
適切です。
プリンターとトナーの関係のようなことを指します。
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02
消費者が製品について感じる価格の意味に関する出題です。前問に引き続き、マーケティングの知識が問われます。
価格シグナリングとは、消費者が製品を購入する際に、その製品の品質を判別できない場合、判別するための指標としてその製品の価格により判断してしまう効果を言います。
留保価格とは、買い手が対象商品に対して支払ってもよいと考える最高価格を言います。
浸透価格とは、市場シェア獲得のために当面の利益を犠牲に設定された価格ですが、一旦シェアを獲得した後は価格を引き上げるのが一般的です。
別々の製品をセットにして、個々の製品の合計価格より安く販売するのは価格バンドリングと言います。
正解です。
パソコン用のプリンターとインクとの組み合わせに関する価格設定が代表的な例です。
マーケティング戦略において用いられる用語の理解度を問う内容でした。本問で問われたもの以外にも価格に関する用語がありますので、整理しておきましょう。
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03
価格設定戦略についての出題です。
それぞの選択肢を解説します。
価格シグナリングとは、価格に品質バロメーター機能があることを前提に、低品質なものを高価格で販売することです。
そのため製品にセール価格をつけることも価格シグナリングに該当するため、本選択肢は不正解です。
留保価格とは、製品の値段が妥当であると消費者が感じる値段のことです。
消費者が留保価格を超えて製品を購入することはありません。
そのため本選択肢は不正解です。
市場シェアを獲得するためという点はあっていますが、慢性的に赤字を出すほどの低価格にはしません。
例えば、市場投入当初は赤字となる価格設定でも、シェアを拡大して販売量を増やしてコストを下げて、利益を生むようにします。
そのため本選択肢は不正解です。
アンバドリングとは、セットになっているものを別々に販売することです。
選択肢の内容は価格バンドリングの説明であるため、本選択肢は不正解です。
キャプティブ・プライシングの説明として適切です。
消耗品の価格を高く設定しすぎると、本体製品と互角性のある他の製品の新規参入を許すことになってしまいます。
本選択肢が正解です。
価格設定戦略は論点として重要であるため、本問も復習しておきましょう。
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