中小企業診断士の過去問
令和5年度（2023年）
企業経営理論 問29

代替案の評価方法に関する問題です。

与件文にもあるように、代替案の評価方法には、大きく分けて補償型と非補償型があります。

本問の選択肢で用いられている表現を参考に、説明します。

【補償型】

何かの属性が劣っていても、他の属性で補うことができる（補償できる）という意思決定方法です。一言でいえば「総合評価」になります。

通常、製品の何か1つの属性だけで購買を決めることはなく、複数の属性を総合的に判断して購買するかどうかを決めています。

●加算型：複数の属性に「重要度」を設定し、属性値を掛け合わせた総和が最も高い選択肢を採用する方法。

●加算差型：2つの製品間で属性値の差分と重要度を掛け合わせた総和を比較し、トーナメント方式で残った選択肢を採用する方法。

【非補償型】

何かの属性が劣っていると他の属性で補うことができないため、その選択肢を排除するという意思決定方法です。

キーワードとして「ヒューリスティック（経験則、先入観）」があります。

分かりやすい例としては、スーパーなどで普段慣れ親しんだブランドを反復購入する場合が非補償型になります。

●連結型（足切り型）1つでも必要条件を満たさない属性があれば排除する方法。必要条件をすべて満たした場合は、そこで探索を終了する。

●EBA型（逐次削除型）：複数の属性に必要条件を設定し、条件を満たさない選択肢を排除していく方法。

●辞書編纂型：すべての選択肢について重要度の高い属性から評価を行ない、選択肢が1つに絞られるまで評価を繰り返す。

●分離型：代替製品の各属性に十分条件を設定し、十分条件を1つでも満たした製品を選択する。他の属性が十分条件を満たしていなくても無視する一点突破型。

正解は、「非補償型の評価方法の1つに分離型がある。この方法では、代替製品の各属性に十分条件を設定し、いずれかの属性においてこの条件を満たした製品を選択する。」です。

【基礎知識】

購買意思決定プロセスの代替品評価での評価方法についての問題です。

購買意思決定プロセスは以下の５段階で行われます（コトラー）。

①問題認知⇒②情報探索⇒③代替品評価⇒④購買決定⇒⑤購買後の行動

「こんなん欲しいな」とまず気づいて、その後ニーズを満たす商品を思い起こします（内部探索）。思いつかなければネットや雑誌などで情報収集します（外部探索）。そのときにクチコミや準拠集団といったものが情報探索、選択に影響を与えます。商品がいくつか浮かぶと代替品を評価します。そして購買を決定します。購買後も本当に買ってよかったのかを消費者は考えます。そして次の購買に活かしていきます。

このプロセスのうち、代替品評価では、以下のような方法があります。

①補償型

　色んな項目を合算して考える。例えばA、Bの商品選択において、デザインはAの方が好きだけど、性能がBの方がよく、Bを選ぶといったものです。当消費者は性能でデザインの差を補う（補償した）と考えます。

②非補償型　

　補償型をヒューリスティック（直感的）に切り替えたものです。補償型は多くの情報を収集する必要がありますが実生活の購買においてすべてを補償型で対応するには限界があります。

非補償型は考え方こそ直感的ですがいくつかのルールがあります。

・連結型ルール

一つでも必要条件を満たさない属性があると、商品の購入を諦めるルール。

・分離型ルール

一つでも十分条件を満たす属性があると、その他の属性を無視して、その商品を選択する。

・辞書編纂型ルール

複数の属性に関する十分条件を、重要な順に比較していき、決定できるまで逐次比較していくルール。

・逐次削除型ルール

複数の属性に必要条件を設定し、条件を満たさない製品を逐次削除していくルール。

・感情参照型ルール

好き・嫌いで選ぶルール。

代替案の評価方法に関する問題です。