中小企業診断士の過去問
令和5年度（2023年）
企業経営理論 問38

消費者に及ぼす心理的効果についての問題です。

消費者に及ぼす心理的効果に関する問題です。

正解は、「アンカリング効果は、全く同じコーヒーが1,000円で提供されていた場合に、高級ブランド店が立ち並ぶエリアにあるカフェではそれほど高価に感じないが、若者向け商品を低価格で提供するカジュアルな店が立ち並ぶエリアにあるカフェでは高価に感じるような現象を説明することができる。」です。

【基礎知識】

行動経済学の各理論です。

主な理論について紹介します。

〇ハロー効果

「ハロー」は日本語で「後光」や「円光」などのことで、特定の長所や強みが秀でていると、他の部分についてもよく見えてしまうという傾向を指します。結果全体の評価にも影響を与えます。

無名でも何か１点がすごいと他もすごいんではと思ってしまう心理です。

〇サンクコスト効果

サンクコストは機会費用のことです。その費用に引っ張られて、意思決定に影響を与える心理を言います。

例えば車で色んな設備を後から設置していった場合に乗り換えるときに設備投資してきた費用を惜しんでしまうといった心理です。

〇プロスペクト理論

人は損失を回避する傾向があり、状況によってその判断が変わります。結果、不確実性があると、人は合理的な意思決定を行うことができなくなるという理論です。

例えば、年利10％で今100万円もらえるのと、1年後に111万円もらえるのでは、111万円のほうが価値が高いはずですが、「もらえない」というリスクを嫌い、前者を選ぶといった心理です。

〇アンカリング効果（最初の数字が基準になる）

アンカーは船のいかりの意味です。アンカリング効果とは最初に与えた印象的な情報がユーザーの中に残ってしまい、最終的な意思決定の段階まで影響し続けてしまう心理です。

例えば定価10万円を90％引きとなると、1万円のものと見て安くなったと感じます。しかし定価が同じのものでも10万円の90％引きのほうが安くなったと思う心理です。バーゲンなどでこの心理が利用されます。

〇認知的不協和（矛盾を正当化する）

自身の考えと行動と矛盾する考えや行動を認知している状態のときに、不快を感じることです。そのため、人はその不快感を取り除くために別の考え方で正当化しようとします。

例えば、ダイエットしたい気持ちとカロリーの高いものを食べたいといった気持ちの不快感です。その際に不快感を取り除くために、ストレスが増えて身体に悪いといった理由でカロリーの高いものを摂取してしまうといった対応をしてしまいます。

〇バンドワゴン効果

皆が選んでるのであればいいのではと感じてしまう心理です。本はある一定の部数を超えると逓増的に販売数が伸びるといったこともこの効果の一つです。一方で、判官びいきのように、負けている方を応援するといったアンダードッグ（負け犬）効果もあります。